當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 “為廣大工農(nóng)兵服務”的說法其實是忽略了品牌定位 作者：劉永炬 日期：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]

    在中國市場上做品牌的時候，是要講定位的。品牌的市場定位，就是要確定企業(yè)的品牌情感到底是要凝聚在誰的身上。大多數(shù)做產(chǎn)品的企業(yè)，這種品牌情感一定是落在需要你產(chǎn)品的那群消費者身上。如果說你的品牌情感不是建立在需要你產(chǎn)品的那群人身上，而是在另外群體上，你的品牌就沒有價值了。
    品牌的差異主取決于人群的時代性特征
    為什么要做定位？因為不同的人群，其情感價值需求是不同的。在20年前，30歲和40歲的人對同一件事情的看法還是比較趨同的，但到了今天就不一樣了。中國社會十幾年來的發(fā)展?jié)饪s了
發(fā)達國家?guī)资�年的發(fā)展過程。由于社會發(fā)展的迅猛，不同年齡的消費者群體之間的觀念差異也越來越明顯。以前我們是兩代人之間才產(chǎn)生代溝，但在現(xiàn)在，差個兩三歲也會產(chǎn)生代溝。
    再說歌星，每一個歌星都對應不同的群體，他（她）也要有他（她）的群體定位。喜歡周杰倫的大多是18歲以下的女孩，年齡再大一點，肯定不對位，因為他表現(xiàn)出來的有很多幼稚的成分，完全是針對年輕人這個群體的。比如留著一個日本動漫里的發(fā)型，穿戴也很像動畫片里的人物，所有的表現(xiàn)、語言也都是那樣的，總之就是要讓那些小年輕覺得他很酷。這都是經(jīng)過策劃和包裝的，他一定要針對所定位的人群能接受的一種文化來對應。有人說如果喜歡周杰倫的女孩超過18歲，那說明她的心理還不成熟，要么就是不太正常。所以說，品牌情感總是有針對性的，是針對一個特殊的消費群體來塑造的。
    個性化是市場細分的產(chǎn)物
    做品牌定位，針對的就是某一個細分人群，也就是說，在消費者中你是可以劃分出不同的群體的。比如說經(jīng)濟條件不好的人群和經(jīng)濟條件較好的人群，企業(yè)要對應的品牌價值就有很大的不同。假設你的定位就是要滿足消費者實實在在的利益需求，你就可以采用低價策略，你的品牌就是一個大眾品牌，反之，就是高檔品牌。舉個化妝品的例子，像大寶，人家就說我就定位在工薪階層，我可以比別人便宜點；而SK-Ⅱ定位就很高檔，比別人貴一點，以此來激發(fā)一個特定消費群的情感。你對別人說你用的是SK-Ⅱ，別人會覺得你的檔次蠻高的，你會從中得到自尊心和虛榮心的滿足；但你要說你用的是大寶，別人就不會有什么反應。兩種不同定位的化妝品品牌，帶給你的完全是兩種不同的情感體驗。
    消費者群體可以按照年齡來劃分，也可以按照消費者的經(jīng)濟能力來劃分，還可以從職業(yè)、性別等其他方面來進行劃分，這些劃分我們稱為市場區(qū)隔。通過把消費人群進行初步的區(qū)隔之后，還可以進一步細分到很細的一個產(chǎn)品概念，我們也叫它為市場細分。從具體表現(xiàn)上說，我的品牌到底在哪個點上區(qū)隔？是高檔的、低檔的還是中檔的？我們在哪個區(qū)隔的空間中再進行具體的產(chǎn)品細分，是個性化的，還是差異化的？這些都需要做很具體的定位。
    滿足需要的是產(chǎn)品不是品牌
    如果企業(yè)說自己的品牌是為“廣大工農(nóng)兵服務”，那么可以說它根本是沒有定位的，它把所有人的情感認同歸一了，認為自己可以滿足所有人群的需求。這種情況只有在產(chǎn)品的需要利益一致的時候才會出現(xiàn)。比如說，在滿足溫飽的初級階段，市場需求大于供給，這時企業(yè)可以說自己的產(chǎn)品是為 “廣大工農(nóng)兵服務”的。但到了需求階段的時候，人們的利益需求已經(jīng)開始產(chǎn)生差異，單一產(chǎn)品已經(jīng)無法包打天下了。
    滿足了需要的基本價值，就無法滿足欲望價值
    白酒行業(yè)有四種類型的酒：清香型的汾酒，濃香型的五糧液，醬香型的茅臺，兼香型的西鳳酒。這四大名酒有各自的釀造方式，從口味來說各有所長，它們滿足了不同口味的人群。在上世紀80年代時，這些酒的價格都差不多，只有茅臺因為以前在國際上獲過獎，價格稍微高一點。后來五糧液調(diào)整了價格，而汾酒沒有變。當時中國的營銷水平還處于初級階段，汾酒那時提出要做“廣大工農(nóng)兵都能喝得起的酒”，沒有人覺得這句話不好，可慢慢地問題就出來了。因為它把不同層面的消費群體都囊括起來了，缺少明確的定位。這實際上是做了一個沒有區(qū)隔人群的定位，也就說這個酒成了一個大眾消費的大眾品牌。既然是做了大眾品牌的定位，就不能賣高價錢。五糧液卻技高一籌，做了一個高價值的定位，把價格提起來了。
    汾酒不想提價，想做得面更廣、量更大，就提出這么一個市場口號。其實那時候白酒消費量大的，主要都是業(yè)務人員，他們在酒店招待客戶，想要簽單做成生意，就必須得喝酒。招待客戶的時候，到底是請人家喝“廣大工農(nóng)兵都喝得起的酒”呢，還是喝高價位的酒呢？你要是請客戶喝汾酒，那人家就會認為你怠慢了他，心說：“就這樣，你這單子還想簽嗎？”所以當時就有很多人消費五糧液，造成它的品牌價值越來越高，價格也不斷往上提。等五糧液的價格提到100塊錢左右的時候，汾酒就撐不住了，怎么辦呢？它想改變策略也進行提價，但消費者不干了，因為你原來定位的是“廣大工農(nóng)兵群眾”，這時工農(nóng)兵群眾就會說，你本來是面對我們的，你干嗎要提價呀？結果你一提價他們干脆就不買了。你的群體不買了，別的群體又不認識，結果就搞得很尷尬。再比如北京的二鍋頭，它確實贏得了很多老百姓的認可，因為它的價格非常低�，F(xiàn)在二鍋頭也有做精品裝的，但它同時還是要保留以前那些檔次的產(chǎn)品，幾塊錢一瓶，這它不敢提價。
    二鍋頭想要提升品牌，要改變價值，然后提高價格，結果行不通，最后就只能還是弄幾塊錢的，成本相對也高了。想提價也只能提一點，利潤還特低。別人弄一酒“嘩嘩”地就能賺很多錢；他弄一個酒不賺錢，那拿什么來做廣告？越不做廣告，品牌認知度就越低，長久這么下去企業(yè)的利潤也增長不了，各方面都受牽累。所以說品牌要做定位，而且定位要準確。如果你定位在“廣大工農(nóng)兵群眾”，那你就得始終對著這個群體做，以后想水漲船高就難了。
    人往高處走，水往低處流
    你要是定位在高端人群，就一定要堅持下去，不能只在高端做一段時間，過幾天又回去了，廣告也下去了。比如說上海家化。人家北京的大寶定位在工薪階層，結果在中國市場賣得很好，而上海家化的產(chǎn)品卻賣不動，怎么辦？它發(fā)現(xiàn)武漢絲寶集團的舒蕾賣得很好，就準備向它學習。
    當時舒蕾在中國的二級市場搶占了很多地盤，它這是靠終端行為去達成的。終端行為需要建立層級和支柱的方式來固化品牌，里面有很多技巧，但這個舒蕾不會做，結果就造成舒蕾前期可以搶占到市場，卻不會建設市場。如果你不會建設市場，老是用搶市場的方法去拼的話，你的品牌就會越來越差。
    現(xiàn)在很多企業(yè)看到的是舒蕾搶到了地盤，在二級市場小有所成，于是覺得自己也可以照著舒蕾的方法去做。所以上海家化說我在一、二級市場沒有優(yōu)勢，那我定位再低一點，在三級市場做。在三級市場做，確實能贏得很多低端市場，因為你便宜，但你的品牌無形中就定位在低端的人群了，例如是縣城或者農(nóng)村的群體。假如我是在縣城消費上海家化產(chǎn)品的一個消費者，等我有了錢，我一定照著城市的人使用的去買，而絕對不會說以前用上海家化挺好的，現(xiàn)在再繼續(xù)用下去。也就是說無形中你就定位在這個群體上，翻不了身了，你的品牌再想做到高端，難度非常大。
    所以一般來說，從高的品牌再往低了做，這個很容易，最后大不了那個牌子我不要了，我就做面、做規(guī)模，鋪到最低端的市場，然后在那兒搶。但你要是想把一個低端的品牌做到高端，難度非常大，除非你重新建立一個品牌。所以要做品牌事先就要定位好，要不然你就在低端市場做，就掙利潤，不要品牌。現(xiàn)在上海家化遇到的問題是：它既想獲得高利潤，又想提升品牌，這是它最難受的一點。在現(xiàn)在的化妝品市場，你只能選擇其中的一方面，要么在高端贏得品牌，要么在低端賺取份額和微薄利潤。如果你既想有高利潤率，又想提升品牌，那你要采用其他的運作方式。
    選自劉永炬即將出版的新書《品牌苦旅》


作者：劉永炬：北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問；國家注冊高級管理咨詢顧問，中國廣告協(xié)會學術委員會委員，亞洲誠信協(xié)會誠信會員，多所著名學府EMBA特聘教授，幾十家媒體特約專家，各經(jīng)營管理、企業(yè)、市場、營銷等協(xié)會特約專家，曾先后在國內(nèi)及跨國公司擔任市場及營銷方面的高級領導職務，在市場運作和執(zhí)行方面有著深厚的功力和實戰(zhàn)操作經(jīng)驗。1997年曾創(chuàng)辦北京東方戰(zhàn)略企業(yè)營銷策劃有限公司，并著有《推廣》《渠道》《媒體組合》《市場生動化》《中國市場行銷誤區(qū)》《消費品企業(yè)銷售管理》《廣告案例剖析》《廣告策劃與創(chuàng)意》《檢討營銷》《營銷人生存手冊》等23部營銷專著，80多家企業(yè)的服務經(jīng)歷，500多場培訓及演講。 聯(lián)系電話:010-58204120/58204122 電子郵件：fy@fortune6821.com